現(xiàn)在，康師傅、統(tǒng)一等茶飲料的大鱷都在進(jìn)行“再來(lái)一瓶

　　其實(shí)，“再來(lái)一瓶”并不是康師傅，統(tǒng)一的原創(chuàng)。至于是誰(shuí)開(kāi)了這個(gè)先河，已經(jīng)無(wú)從考證了。但本人記得，從90年代中期開(kāi)始，啤酒企業(yè)做開(kāi)蓋有獎(jiǎng)就已開(kāi)始，到現(xiàn)在快20年了。雖然啤酒行業(yè)開(kāi)蓋有獎(jiǎng)進(jìn)行得很早，但造成的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在的大，究其原因，一是因?yàn)槠【菩袠I(yè)當(dāng)時(shí)的集中度不高，往往是區(qū)域市場(chǎng)為主進(jìn)行，從營(yíng)銷的角度看，也僅僅是一種競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)；二是從市場(chǎng)環(huán)境看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)有今天發(fā)達(dá)，這種促銷方式只是單方面進(jìn)行，不能形成互動(dòng)效應(yīng)；三是啤酒行業(yè)的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)從形式看是消費(fèi)者活動(dòng)，但從實(shí)際效果看，變成了終端的進(jìn)貨激勵(lì)，人員促銷的推動(dòng)。什么意思？也就是說(shuō)，在終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，通過(guò)開(kāi)蓋有獎(jiǎng)可以推動(dòng)終端進(jìn)貨的積極性和酒店、餐館服務(wù)員推薦的積極性。　　

　　開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，往往一個(gè)瓶蓋中獎(jiǎng)的金額從5角到幾元不等，大獎(jiǎng)很少，也可能該次活動(dòng)大獎(jiǎng)就幾個(gè)，大多數(shù)開(kāi)蓋的瓶蓋，都被小店老板或者服務(wù)員在打開(kāi)瓶蓋的時(shí)候就截留了。最關(guān)鍵的是，啤酒和茶飲料的消費(fèi)方式和消費(fèi)心理也存在很大區(qū)別。大家都知道，一幫朋友聚在一起喝啤酒，一般不會(huì)只喝一瓶，反正都要喝，大家都會(huì)點(diǎn)有獎(jiǎng)的來(lái)喝，試試運(yùn)氣，這是最普遍的心理；而喝茶就不同了，一般很少有人會(huì)連喝幾瓶的，對(duì)于中不中獎(jiǎng)，關(guān)注度不會(huì)很高。當(dāng)然了，喝啤酒的一群人，在“海喝”之后，至于中了多少個(gè)5角和幾元，在結(jié)賬時(shí)，大概都忘記了吧。　　

　　這就是為什么多年以前，軟飲料很難通過(guò)開(kāi)蓋有獎(jiǎng)取得良好的效果的主要原因，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是茶飲料行業(yè)的品牌集中度不斷提高，實(shí)際情況發(fā)生了很大的變化�？祹煾怠⒔y(tǒng)一、可口可樂(lè)等飲料行業(yè)巨頭通過(guò)改良“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”的方式，不以現(xiàn)金進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，而是用獎(jiǎng)勵(lì)同類產(chǎn)品的方式，取得了市場(chǎng)熱烈的反應(yīng)�！　�

　　“再來(lái)一瓶”的營(yíng)銷戰(zhàn)略　　

　　康師傅“再來(lái)一瓶”最終用意，絕不僅僅是想用促銷的方式來(lái)贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)，制造壁壘。因?yàn)榻y(tǒng)一、可口可樂(lè)也在做這樣的促銷。但為什么康師傅做得風(fēng)生水起，反向不斷呢？如果僅僅從營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上看，這種方法無(wú)疑是“不可取”的，企業(yè)存在最根本的是要盈利，按照康師傅公布的茶飲料中獎(jiǎng)率20%來(lái)算，其產(chǎn)品相當(dāng)于打8折，康師傅15瓶裝32元/箱，那么，每瓶2.13元，8折就是1.7元/瓶，能掙到錢嗎？這是一個(gè)疑問(wèn)。但在自相矛盾之后，我們要明白兩個(gè)事實(shí)：其一，兌獎(jiǎng)率有多高？其二，這是康師傅打擊抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和打擊二三線品牌的“殺手锏”。據(jù)行業(yè)內(nèi)資深人士說(shuō)，一般的“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”，“再來(lái)一瓶”其兌獎(jiǎng)率在50%以下，甚至某些品牌的有獎(jiǎng)活動(dòng)的兌獎(jiǎng)率在10%以下；另一方面，從戰(zhàn)略層面看，在旺季的這段時(shí)間，茶飲料占據(jù)市場(chǎng)半壁江山的康師傅顯然壓力是巨大的，不進(jìn)則退，要想穩(wěn)固領(lǐng)先的地位，就必須將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遏制，如統(tǒng)一、可口可樂(lè)原葉、百事等，當(dāng)然也包括二三線的一些產(chǎn)品，如娃哈哈、今麥郎等茶飲料。　　

　　這是一種以攻為守的戰(zhàn)略。領(lǐng)導(dǎo)品牌有兩次搶占市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但先發(fā)制人，就會(huì)讓處于市場(chǎng)弱勢(shì)地位的品牌“風(fēng)雨飄搖”，比如今麥郎，道理很簡(jiǎn)單，就是讓你的渠道受阻，貨進(jìn)不了終端，試想壓力會(huì)有多大。就算短期內(nèi)不掙錢（前面已經(jīng)分析過(guò)，不可能不掙錢），也要讓競(jìng)爭(zhēng)品牌或者“雜牌軍”分不到一杯羹。從這個(gè)從層面看，康師傅這一招看似沒(méi)有任何出奇的“活動(dòng)”，卻起到了多種效果�！　�  

　　“再來(lái)一瓶”的營(yíng)銷原理　　

　　如果放在10年前，做這樣一個(gè)活動(dòng)，不論從創(chuàng)意上看，還是從營(yíng)銷戰(zhàn)略看，都是很難成功的。但現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及以及對(duì)人們生活方式的改變，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓人們的生活起到了質(zhì)的變化�！　�

　　所以，整合營(yíng)銷傳播之父唐•舒爾茨說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是人際關(guān)系的營(yíng)銷••••••如果僅僅從“再來(lái)一瓶”看，確實(shí)，已經(jīng)不再是“傳統(tǒng)營(yíng)銷”上的“再來(lái)一瓶”了�！　�

　　湯姆•海斯和邁克爾•馬隆在其所著的《濕營(yíng)銷：最具顛覆性的營(yíng)銷革命》中說(shuō)：••••••回歸人性的真誠(chéng)關(guān)懷，回到人類社會(huì)之初，那個(gè)充滿感情和信任的人際關(guān)系中。他們?cè)⒀粤�，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深刻變化營(yíng)銷已由“干”營(yíng)銷，變成了今天的“濕”營(yíng)銷�！　�

　　所謂“濕營(yíng)銷”是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件（Social Software）聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷新戰(zhàn)略�！　�

　　當(dāng)你打開(kāi)一瓶飲料的時(shí)候，想想“再來(lái)一瓶”，是不是希望碰碰運(yùn)氣，是不是覺(jué)得有點(diǎn)小小的樂(lè)趣，也就很像“濕營(yíng)銷”的范疇，與那種冷冰冰的理性營(yíng)銷，形成鮮明對(duì)照�！　�

　　在網(wǎng)上一搜索，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友爆出的“中獎(jiǎng)秘籍”，比如康師傅茶飲料，瓶蓋上小方塊壓著三條線的是有獎(jiǎng)的，統(tǒng)一茶飲料，瓶蓋上小方塊壓著兩條線的是有獎(jiǎng)的•••••我們不知道這到底是網(wǎng)友們的“杰作”還是什么人有意為之，這些我們不想去考究，只是，這些渲染之后，作為網(wǎng)民的消費(fèi)者在購(gòu)買這些飲料的時(shí)候，會(huì)不會(huì)親自去“檢驗(yàn)”一下呢，答案顯而易見(jiàn)。　　

　　“歷史”有沒(méi)有真相　　

　　我們都想知道真相，但歷史往往沒(méi)有真相�？祹煾颠@樣做的目的，我們大致可以推斷出來(lái)，無(wú)非是繼續(xù)鞏固茶飲料的領(lǐng)導(dǎo)地位，打擊二三線品牌在旺季上量和站住腳跟。至于是其深陷促銷“依賴癥”，還是消費(fèi)者陷入“上癮”狀態(tài)，我們也不能妄下結(jié)論。　　

　　但在這一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的促銷大戰(zhàn)中，無(wú)疑康師傅得到了階段性的大獲全勝。從康師傅控股今年3月公布的數(shù)據(jù)看，2009年康師傅飲料營(yíng)業(yè)額增幅達(dá)到32.11％，股東應(yīng)占利潤(rùn)增幅更是高達(dá)47.16％，是真相嗎？本人不得而知，但至少可以說(shuō)明，康師傅去年的7億瓶贈(zèng)飲令其賺得盆滿缽溢�！　�

　　但凡事有利必有弊，此活動(dòng)也不是沒(méi)有一點(diǎn)負(fù)面影響。首先是有可能因?yàn)閮丢?jiǎng)不到位，而引“不誠(chéng)信”的口實(shí)，其次是“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的嫌疑；第三是成為行業(yè)的“營(yíng)銷公敵”�！　�

　　筆者倒不是因?yàn)橄胫�道這些所謂的“真相”，而是希望任何的營(yíng)銷方式能做到可持續(xù)性，而不是損害和透支企業(yè)和行業(yè)的未來(lái)。